為規(guī)范MCN機構(gòu)（網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容多渠道分發(fā)服務(wù)機構(gòu)）互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容相關(guān)業(yè)務(wù)活動，保障公民、法人和其他組織的合法權(quán)益，營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間，近日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室起草了《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容多渠道分發(fā)服務(wù)機構(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)活動管理規(guī)定（草案稿）》（以下簡稱《規(guī)定》），向社會公開征求意見。

通過規(guī)范MCN機構(gòu)，讓直播電商亂象得到遏制，讓消費者在直播間放心購物，是關(guān)乎廣大網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)消費的大事。此舉一出，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議。

直播亂象亟待整治

本想“扶貧”“助農(nóng)”、幫助“患病者”，點擊進入直播間買東西、打賞，結(jié)果不僅是騙人的虛假場景，而且被誘導購買的都是偽劣商品；看著金融、教育、醫(yī)療衛(wèi)生、司法等領(lǐng)域?qū)I(yè)人員侃侃而談，結(jié)果是假冒專家?guī)ж涃u課；根據(jù)粉絲量、瀏覽量、點贊量和交易量等數(shù)據(jù)，去搶單爆款，結(jié)果數(shù)據(jù)全是造假，同樣的商品購物平臺更便宜；商品“功效”誘人、食品保健用品功能強大，買到手才發(fā)現(xiàn)被誤導坑害；打著“特供”等旗號銷售的商品，原來是仿冒假冒商品；在直播間買了貨不對板的劣質(zhì)商品想要維權(quán)，結(jié)果聯(lián)系不到店家，維權(quán)無門……不少在直播間買過東西的消費者，都經(jīng)歷過上述糟心事。

2024年，直播電商領(lǐng)域內(nèi)處罰事件頻頻發(fā)生。東方甄選、交個朋友、三只羊等MCN機構(gòu)均被處罰；主播方面，辛巴家族矩陣被快手封禁，4名主播直播演戲被刑拘，涼山網(wǎng)紅賣慘帶貨被判刑；品牌直播間里，泊本、東阿阿膠均因違反《廣告法》被處罰。

其中，東方甄選因未取得旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營許可被北京市文化和旅游局行政處罰1.3萬元；交個朋友因違反《廣告法》規(guī)定，被上海市市場監(jiān)管局處以約29.29萬元的罰款，并沒收廣告費用29.29萬元，共計罰沒58.59萬元；三只羊因虛假宣傳被安徽省合肥市市場監(jiān)管局罰沒6894.91萬元；星拍檔因違反《廣告法》被罰6萬元。

MCN機構(gòu)帶來的直播亂象，已經(jīng)嚴重侵害了消費者的合法權(quán)益，影響了網(wǎng)絡(luò)直播購物的健康發(fā)展，引導規(guī)范迫在眉睫。

設(shè)置門檻源頭規(guī)范

記者了解到，《規(guī)定》定義了網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容多渠道分發(fā)服務(wù)機構(gòu)（MCN），MCN是指在網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)平臺入駐，為網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生產(chǎn)者提供策劃、制作、營銷、經(jīng)紀等相關(guān)服務(wù)的機構(gòu)。同時，明確網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容多渠道分發(fā)服務(wù)機構(gòu)不得直接或組織、教唆、委托、協(xié)助簽約的網(wǎng)絡(luò)賬號實施12種行為。

具體包括：以議題設(shè)置、合成偽造、臆測編造、拼湊剪接等方式，制造發(fā)布網(wǎng)絡(luò)謠言；煽動網(wǎng)民情緒，故意引發(fā)群體對立，制造負面話題撕裂共識，擾亂網(wǎng)絡(luò)秩序；集納負面信息，翻炒舊聞舊事，蹭炒社會熱點事件，誤導公眾；以附加標簽、發(fā)布無關(guān)內(nèi)容等方式，惡意蹭炒社會熱點事件；渲染炒作突發(fā)事件，消費災(zāi)難事故，違規(guī)展示違法犯罪行為細節(jié)；利用“網(wǎng)紅兒童”牟利，包裝、炒作未成年人，影響未成年人身心健康；宣揚不良價值觀，傳播不良生活方式，鼓吹低級趣味；編造虛假或引人誤解的背景、情節(jié)、人設(shè)，進行惡意營銷；虛構(gòu)關(guān)注度、瀏覽量、點擊量、評價評分、投票量、消費金額等數(shù)據(jù)，通過人工方式或技術(shù)手段實施流量造假，批量發(fā)布同質(zhì)化內(nèi)容等網(wǎng)絡(luò)水軍行為；組織對個人集中發(fā)布含有侮辱謾罵、造謠誹謗、煽動仇恨、威逼脅迫、侵犯隱私，以及影響身心健康的指責嘲諷、貶低歧視等網(wǎng)絡(luò)暴力信息；違規(guī)開展互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)；其他違反法律法規(guī)規(guī)定的行為。

“本次直接對MCN機構(gòu)設(shè)置了資質(zhì)門檻。”正曄網(wǎng)紅財稅聯(lián)合創(chuàng)始人王瑞對記者介紹說。草案內(nèi)容和之前網(wǎng)信辦關(guān)于網(wǎng)絡(luò)主播的一些指導意見中，對規(guī)范MCN機構(gòu)都有所提及，這次單獨針對MCN機構(gòu)出臺新規(guī)，主要原因是在相關(guān)專項行動中發(fā)現(xiàn)，很多虛假和低俗的網(wǎng)絡(luò)主播本人其實不太具備操盤流量的能力，背后都有所謂的MCN機構(gòu)團隊在整體運作。但之前出臺的相關(guān)規(guī)定，更多的是針對網(wǎng)絡(luò)主播本人的。因此，此次起草了專門針對MCN機構(gòu)的規(guī)范要求和管理辦法，也給不良MCN機構(gòu)敲響了警鐘。

2024年，“瘋狂小楊哥”“太原老葛”“涼山孟陽”“東北雨姐”“祁天道”等知名頭部主播被處罰，其背后都有強大的MCN機構(gòu)。王瑞表示，有了對應(yīng)的管理新規(guī)，各地網(wǎng)信辦在執(zhí)法檢查中對MCN機構(gòu)的監(jiān)管處罰將有法可依。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，只要涉及到相關(guān)活動都要求取得相關(guān)從業(yè)資格或者服務(wù)資質(zhì)，這意味著從源頭上對MCN機構(gòu)業(yè)務(wù)進行規(guī)范。在過去的一段時間內(nèi)，部分MCN機構(gòu)在開展內(nèi)容創(chuàng)作、直播表演等業(yè)務(wù)時，缺乏相應(yīng)的專業(yè)資質(zhì)認證，內(nèi)容和質(zhì)量都參差不齊，很多不專業(yè)不規(guī)范的行為由此產(chǎn)生，通過設(shè)置資質(zhì)門檻，才能合規(guī)化發(fā)展。

提升質(zhì)量保障權(quán)益

“《規(guī)定》實施后將對MCN機構(gòu)產(chǎn)生諸多影響。”上海正策律師事務(wù)所律師董毅智對記者說，如合規(guī)要求提高，MCN機構(gòu)需要依法依規(guī)取得相關(guān)從業(yè)資格或服務(wù)資質(zhì)，這將提高行業(yè)的準入門檻，促使機構(gòu)更加注重合規(guī)運營；內(nèi)容審核加強，MCN機構(gòu)應(yīng)在其簽約的網(wǎng)絡(luò)賬號發(fā)布信息前，履行信息發(fā)布審核義務(wù)，進行合規(guī)審核，并留存審核記錄備查，這將增加機構(gòu)的運營成本，有助于提升內(nèi)容質(zhì)量；違規(guī)風險增加，違規(guī)行為將面臨更嚴厲的處罰，包括警示提醒、限期改正、暫停營利權(quán)限、限制提供服務(wù)、入駐清退、納入“黑名單”等，這將迫使機構(gòu)加強內(nèi)部管理和培訓，避免違規(guī)行為，保障網(wǎng)絡(luò)消費者的合法權(quán)益。

陳虎東認為，設(shè)置門檻會讓從業(yè)機構(gòu)增加一定的成本，一些機構(gòu)的運營模式也可能被迫調(diào)整，例如蹭流量的機構(gòu)，業(yè)務(wù)可能就要改變。

“內(nèi)容為王的時代，直播機構(gòu)要注重好看性、觀賞性，不能工業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容。”中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊對記者說，“像交個朋友、謙尋、東方甄選、辛選、無憂傳媒、遙望、夠選、君盟等頭部帶貨MCN機構(gòu)，更要帶頭建立完善的選品和審核流程，對產(chǎn)品的真實性、合法性和質(zhì)量進行嚴格把關(guān)，履行社會責任。”

董毅智認為，《規(guī)定》的實施對直播電商行業(yè)而言將帶來幾點利好：內(nèi)容質(zhì)量提升，《規(guī)定》將促使MCN機構(gòu)和直播電商行業(yè)更加注重內(nèi)容的合規(guī)性和質(zhì)量，減少低俗、虛假、誤導性內(nèi)容的傳播，提升整體內(nèi)容質(zhì)量；行業(yè)規(guī)范發(fā)展，通過明確的規(guī)則和監(jiān)管措施，直播電商行業(yè)將更加規(guī)范，減少惡意競爭和不正當行為，促進市場的健康發(fā)展；保護消費者權(quán)益，《規(guī)定》將有效保護消費者的合法權(quán)益，減少因虛假宣傳、誤導性內(nèi)容等導致的消費糾紛，增強消費者對直播電商的信任。